Nem elég terméket értékesíteni, megoldást is kell kínálni!

2017-06-26

Hogyan tudunk értéket teremteni a fogyasztó számára? A technológiai fejlődés olyan mértékűvé vált, hogy ma a háttértámogatás nagyobb profitrátával bír és hosszabb távú bevételt jelent, mint maga a termék.

A vásárlók „fájdalompontjaira” – amit nem elégít ki a megvásárolt termék vagy szolgáltatás, ami terhet jelent számára, amiben sikertelen – kell koncentrálnia annak a korszerű cégnek, amely az új, dinamikusan változó piaci környezetben szeretne sikereket elérni. A termékfejlesztők a termékeket alapvetően a nagyszámú célközönség számára, standardizáltan – one size fits all megközelítéssel – fejlesztik, a fogyasztónak azonban személyre szabott problémái vannak, amelyek egyedi orvoslatot igényelnek. Számára a megoldások hoznak igazán nagy, minőségi változásokat, nem a termékek. A megoldás pedig nem más, mint a termék és a szolgáltatás ötvözete. A cégeknek fel kell hagyniuk azzal, hogy termékeket értékesítsenek, és el kell kezdeniük megoldásokat kínálni.

Ügyfélszolgálat mint a cég szíve

A fogyasztóval való kapcsolattartás központi eleme a konzultáció. A termék használatának minden fázisánál késznek kell lenni, hogy segítsünk. Ez a stratégiai cél pedig kihat a szervezeti struktúránkra is. Ahol konzultáción alapszik a termékeladás, már nem lehet külön silókban működtetni az osztályokat, hanem az értékesítés, az ügyféltámogatás, a marketing és a termékfejlesztés szoros együttműködése hozhat versenyelőnyt. Az értékesítőhöz jutnak el a vevői panaszok, kívánságok, amelyeket aztán ő közvetít a cég más részlegeiben dolgozókhoz. Az értékesítés tulajdonképpen átveszi az ügyfélszolgálat szerepét, sőt mi több, a cég arcává válik.

Azokat az osztályokat, amelyek nem vesznek részt ebben a visszacsatolási láncban, érdemes megszüntetni, részfeladataikat átcsoportosítani más teamekhez. Szakértők szerint a jövőben csak a megoldás-központú modellel működő cégek tudnak dinamikusan növekedni.

Promóció helyett edukáció

Az árak megállapítása is flexibilisebb ebben az ökoszisztémában, mint régen volt. A korábbi gyakorlat, amelyben a termék előállítási költségéhez hozzácsapták a marketing, a terjesztés kiadásait, majd a profitmargint, egyre inkább kiveszőben van, és a használati mennyiségre alapozott díjcsomagok dominálnak.

Az Amazon felhő alapú szolgáltatását a „szerver nélküli számítástechnika” szlogenjével hirdetik. Ezt úgy árazzák be, hogy a felhasznált szoftverkód minden egyes sora után kell fizetni. Ezt az eredménycentrikus díjszabást érvényesíti a GE vagy a Rolls-Royce is, amikor a „power by the hour” (PHB) szisztémában szed pénzt az ügyfelektől, vagyis csak azért az időtartamért kell fizetni, amikor a motor be van kapcsolva.

A régi időkben úgy tartották, annál jobb, minél tudatlanabb a fogyasztó. Mert ha okos és sok információval bír, körülnéz a piacon, és talán a konkurencia termékét választja. Ez azonban hamis mítosz, különösen manapság.

A felvilágosult fogyasztónak az igényeinek megfelelő szolgáltatásra van szüksége, és ha ezt megkapja, bízni fog a termékben, lojális lesz a márkához. Kevésbé lesz késztetése arra, hogy a konkurencia felé kacsingasson. Vagyis a fogyasztó alapos informálása, tudásanyagának fejlesztése éppen ellentétes előjelű hatással van, mint régebben hitték: nem elűző, hanem megtartó erő. A blog vagy a tanító jellegű YouTube-videó, az úgynevezett tutorial jó eszköz erre, de vannak, akik ingyenes illusztrált e-bookokat publikálnak. Vagyis promóció helyett edukáció.

Itt sem árt, ha narratívát adunk, ha sztoriba ágyazva világítjuk meg, milyen előnyöket kap a vásárló. A termék/szolgáltatás erősségeinek felsorolása ma már túl száraz dolog. A marketingüzenet ne csak a termékről szóljon, hanem a fogyasztó életéről és hogy abban milyen szerepet játszhat a produktum. Fel kell villantani, hogy miért ez a megoldás a legjobb neki. A lehető legérthetőbben. Tartózkodjunk a szakzsargontól, a fura szakkifejezésektől, ami kevesek számára érthető.

Azt is szem előtt kell tartanunk, hogy a fogyasztó konkrét bizonyítékokat akar látni. Az általánosságokat tartalmazó kijelentések – például, hogy „mienk a legjobb ügyfélszolgálat”– már nem elegendők. Az elcsépelt szólamok amúgy sem jelentenek sokat a potenciális ügyfeleknek. Ha bizonyítani kell az erősségünket valamiben, kvantitatív, számosított adatokkal tegyük. Például: tizenöt egészségügyi szolgáltató ügyfelünk erőforrás-használatát optimalizáltuk, és csökkentettük átlagosan 30 százalékkal a közműköltségeiket. Közvetlen fogyasztói visszajelzésekkel – felhasználók posztjai a közösségi médiában, Google+-on – is bizonyíthatjuk szolgáltatásunk kvalitásait.

Big data és személyre szabás

A produktumok határai is elmosódnak. A sikeres cégek termékek kombinációját kínálják a fogyasztók igényeire szabva. Az Apple sem annyira hardver- vagy szoftvercég, hanem megoldásokat kínáló szolgáltató. Nem véletlen, hogy a cupertinói vállalat most már tartalomszolgáltatóként is működik (AppStore), átvette a lemeztársaságok szerepét (iTunes), majd a tévécsatornákét egy set-top-boxszal (Apple TV) és a bankokét a digitális mobiltárcával (Apple Pay), amely a különféle cégeknél és kereskedőknél (például: McDonald’s, Target) szerzett törzsvásárlói pontokat vagy kuponokat is integrálja a tranzakciókba.

Az Apple és sok más IT-óriás tudatos stratégiája, hogy szoftvereiket újra és újra frissíteni kell, ezzel újabb bevételi forrásokat generálnak. Náluk persze érvényesül az úgynevezett „hálózati effektus”, vagyis minél többen használják a terméket, annál több értéket és üzleti lehetőséget ad e tömegbázisba ágyazottság az egyéni fogyasztónak.

A big data segítséget nyújt a vállalatoknak abban, hogy minél inkább kiismerjék célközönségük igényeit. A felhő alapú üzleti szoftvereket fejlesztő, Amerikában sikert sikerre halmozó Salesforce.com most az IBM-mel egyesíti saját mesterséges intelligencia (AI)-fejlesztéseit. Előbbinél az Einstein, utóbbinál a Watson névre hallgató AI-rendszer működik, s az új stratégiai együttműködés jegyében az időjárási sajátosságokat, iparági adatokat, vásárlói preferenciákat és sok minden mást figyelembe véve elemzik majd azt, hogy a vállalati ügyfelek forgalmára hogyan hatnak ezek a külső tényezők. Az adatok alapján a kereskedelmi cégek személyre szabott ajánlatokat tudnak küldeni vásárlóiknak.

Az adatelemzéshez remek terepet kínál a dolgok internete, ami lehetővé teszi, hogy a visszajelzéseket az üzleti folyamatokba integráljuk. A traktorokat és kombájnokat árusító amerikai vállalat, a John Deere például úgy perszonalizálja ajánlatait, hogy adatokat gyűjt fogyasztóitól, s ezekkel segíti őket hatékonyabban használni az eszközeiket és növelni a terméshozamot. A Cummins valós idejű adatokat gyűjt az eladott dízelmotorjai működéséről, s ebből próbálja kitalálni, hogyan lehetne még hatékonyabbá tenni azokat. Ezek a példák azt mutatják, hogy hamarosan az ipari termékgyártók is éppolyan okos módszerekkel fognak versenyezni, mint a technológiai cégek és startupok.

A vállalatoknak ma előnyöket kell eladniuk, nem termékeket. Az a vállalkozás, amely nem teszi magáévá az új üzleti filozófiát, lemarad, és idővel kiszorulhat a piacról. A kliensek kiváló ügyfélélményt és eredményeket akarnak. Bár első pillantásra az integrált megoldások nem tűnnek egyszerűnek, ám ez a modell a fennmaradás kulcsa a 21. századi üzleti életben.

/piacesprofit.hu/

Vissza

Díjátadó képek

2019. 12. 03.
18. alkalommal került megrendezésre az online marketingkommunikációs szakma legrangosabb hazai eseménye, Az Év Honlapja pályázat. A Magyar Marketing Szövetség és az Internet Marketing T…
Bővebben

Íme 2019 legjobb honlapjai!

2019. 11. 28.
18. alkalommal került megrendezésre az online marketingkommunikációs szakma legrangosabb hazai eseménye, Az Év Honlapja pályázat. A Magyar Marketing Szövetség és az Internet Marketing T…
Bővebben

Lezárult Az Év Honlapja nevezési időszaka

2019. 11. 07.
Véget ért 'Az Év Honlapja' pályázat nevezési időszaka tegnap éjfélkor. 182 látványos honlap, applikáció kreatív és technológiai megoldás és marketing kampány érkezett összesen 2…
Bővebben
További hírek