Napjainkban a nagyobb lélegzetvételű tévéreklámkampányok mellett egyre több vállalat veszi fel kommunikációs eszköztárába az online videóhirdetéseket. Döntésük teljes mértékben indokolt, hiszen a közösségi videómegosztó portálok elérése döbbenetes, továbbá a hirdetők számára is egyre több és hatékonyabb lehetőség áll rendelkezésre az online felhasználók megszólítására. A belépési korlátok is jelentős mértékben alacsonyabbakká váltak a gyártási és a médiavásárlási oldalon egyaránt, így olyan cégek számára is megnyílt a lehetőség mozgóképes hirdetések használatára, amelyek eddig nem rendelkeztek televíziós kampányok indításához szükséges költségkerettel. De pontosan milyen platformon vagy platformokon érdemes próbálkozni? Jelen írásban a Magyarországon legmeghatározóbb két videóhirdetési platform, a YouTube és a Facebookrendszerét hasonlítjuk össze egy saját esettanulmányon keresztül.

Amennyiben a bevezetőben feltett kérdésre tavaly ilyenkor kellett volna válaszolnunk, nem lett volna szükségünk hosszabb gondolkodási időre. A YouTube gyakorlatilag napról napra folyamatosan fejleszti videóhirdetési rendszerét, egyre több lehetőséget nyújtva a hirdetők számára. A legnépszerűbb – valamint ezen írásunkban összehasonlítási alapul szolgáló – reklámmegoldás az úgynevezett pre-roll hirdetés, amikor is a mozgóképes tartalmak elé helyeznek reklámfilmet. A felhasználónak ebből 5 másodpercnyi részt kötelezően végig kell néznie, majd maga döntheti el, hogy tovább nézi-e a hirdetést, vagy a „hirdetés átugrása” gombra kattintva továbblép.

Az elmúlt időszakban azonban a Facebook stratégiai céljául tűzte ki, hogy letaszítja a Youtube-ot a trónról, és az elsődleges videómegosztó platformmá válik. Az első lépések egyike az volt, hogy ellehetetlenítette a videós tartalmak Youtube-linkként való terjesztését a saját felületén azáltal, hogy látványosan növelte a Facebookra natív formában feltöltött videók elérését ellenfele kárára. Egyes nemzetközi tesztelők mérései alapján akár ötvenkétszeres különbségeket is lehet tapasztalni ugyanazon tartalom esetében ugyanannyi idő alatt. Ezt követte számos, a platform monetizálására irányuló lépés, mint amilyen egy videó megtekintése után megjelenő – érdeklődési kör alapján személyre szabott – „ajánlott videók” hírfolyam, a tartalomszolgáltatói bevételmegosztás bevezetése vagy a – felhasználókat megosztó – automatikusan induló mozgóképes tartalmak.

A bevezetőben feltett kérdésre így már nem annyira egyértelmű a válasz. A képet tovább árnyalja, hogy bár az alapfogalmak ugyanazok, számos mérési és árazási mechanizmus más módszerrel működik a két platform esetében. Az alábbiakban egy saját kampányunkon keresztül hasonlítjuk össze a két rendszer teljesítményét a következő szempontok alapján: kreatív lehetőségek, mérés, árazás, célzás. Fontos kiemelni, hogy a YouTube esetében a közkedvelt pre-roll hirdetéseket, míg a Facebookon az automatikusan induló, videóposztként megjelenő hirdetési megoldásokat, valamint az ajánlott videók folyamában két tartalom közé beékelődő videóhirdetéseket vettük alapul.

Kampányunk célja a német, magas minőségű íróeszközeiről ismert Schneider márka legújabb termékcsoportjának bemutatása volt a felsőoktatásban tanulók számára. Ügyfelünk elsődleges célkitűzése az volt, hogy a hallgatók ténylegesen ki is próbálják a termékeket, és saját maguk realizálják a termékelőnyöket. A kreatívkoncepció a diákok körében folyamatos tollhiányt, valamint az íróeszközök egymástól való véget nem érő kölcsönkéregetését helyezte a középpontba. A kampány részét képezte a teljes éves tartalommarketing-stratégia, egy online reklámfilm, egy többnapos egyetemi hoszteszpromóció, valamint egy follow-up Facebook-játék.

A kampány kritikus pontját egyértelműen az online videó jelentette, hiszen ez volt az a pont, ahol a felhasználók először találkozhattak a kreatívkoncepcióval, ez volt az az eszköz, amelyik beterelte őket a konverziós tölcsérbe, melynek online végpontja a Facebook-eseményekre való visszaigazolás, offline végpontja pedig az eseményeken való tényleges megjelenés volt. A Van egy tollad? – Schneider Slider Touch reklámfilm néven megtalálható anyag az állandó kölcsönkérés miatt kialakuló tollvándorlási folyamatot mutatja be, ezt azonban az íróeszköz szemszögéből teszi, azaz szemlélteti, mit él át egy toll egy átlagos nap alatt. Mindezt egyedi kamerakezelési technikával és történetmesélési eszközökkel. A videót azonos hirdetési kerettel terjesztettük a YouTube-on és a Facebookon, az alábbiakban olvashatóak a tapasztalataink.

Bár mindkét esetben videóhirdetésről beszélünk, a tényleges hirdetési kreatívokban jelentős különbségek fedezhetőek fel. A YouTube esetében kizárólag a reklámfilm által nyújtott lehetőségekben érdemes gondolkozni, kiegészítő szöveg elhelyezését nem igazán teszi lehetővé a rendszer, azaz nincs mód edukálni a nézőt azzal a kapcsolatosan, hogy pontosan mit lát, a videóból egyértelműen ki kell derülnie a fő üzenetnek. Bár a hirdetéseken elhelyezhető egy úgynevezett cselekvésre ösztönző fedvény (angol nevén CTA), amely tartalmaz egy 25 karakteres leírást, de ezt tipikusan az adott felhasználói interakció elősegítésére érdemes igénybe venni. Ilyen lehet egy „vásárolj most”, vagy „iratkozz fel” gomb elhelyezése. Mi a kampány jellegéből kifolyólag a „Te is kaphatsz egy tollat ingyen” üzenetet alkalmaztuk, amelyre kattintva a felhasználó az esemény Facebook-oldalára került.

A Facebook-hirdetések esetében ezzel szemben egyértelmű pozitívum, hogy lehetőség van egy 90 karakteres leírás használatára, amely poszthirdetés esetén akár még bővíthető is. További jelentős eltérés, hogy a YouTube esetében – az 5 másodperces továbblépési korláthoz igazodva – érdemes a videó bevezetőjét úgy megtervezni, hogy tartalmazzon legalább egy, a reklámfilm tovább nézésére ösztönző elemet. Ilyen megoldás például egy-egy egyedi vizuális vagy audioelem vagy akár a fő értékesítési üzenet előrehozatala. A saját videókampányunk esetében a kamerakezelésből eredő látványvilágot, illetve a zenei aláfestést – tapasztalataink alapján a zene a leghatékonyabb eszköz a nézők megtartására – definiáltuk ilyen motivációs faktorként.

A Facebook-hirdetések esetében azt is érdemes szem előtt tartani, hogy az automatikusan induló videók lejátszása hang nélkül és kis méretű ablakban történik addig, amíg a felhasználó úgy nem dönt, hogy kinagyítja és felhangosítja. Ehhez igazodva két dologra is figyelni kell:

Nem érdemes olyan nagyságú kulcsfontosságú feliratozást alkalmazni, amely a csökkentett méretű videóablakban nem olvasható.
A reklámfilm alapüzenetének hang nélkül is értelmezhetőnek kell lennie – például feliratozással –, vagy legalább biztosítson a videó indokot – például egyedi vizuális elem – arra, hogy a felhasználó felhangosítsa.

Saját kampányunkban az egyedi látványvilágot határoztuk meg olyan komponensként, amely elegendő késztetést nyújt a néző számára a felnagyításhoz és a felhangosításhoz. Jól látszik azonban, hogy nem kielégítő megoldás, ha ugyanazt a kreatívot használjuk tévéreklám, YouTube- vagy éppen Facebook-hirdetés esetében. Az ideális természetesen az lenne, ha minden platformra egyedi mozgóképes tartalom készülne, de mivel ez a legtöbb alkalommal túl magas költséggel és a kelleténél több emberierőforrás-ráfordítással jár, érdemes legalább az adott kreatívot a választott platformra szabni egyedi feliratozással vagy éppen újravágással.

A két hirdetési eszköz közötti legnagyobb különbség talán a mérési és az árazási metodikában tapasztalható, ami elég szürreális, hiszen a legtöbb hirdető számára valószínűsíthetően ez a legjelentősebb kérdés. A nap végén minden esetben a legfontosabb szám, hogy mennyibe került egy konkrét felhasználó elérése, a Facebook és a YouTube azonban jelentősen eltérően gondolkozik az egy videómegtekintés költségét (CPV) illetően.

Amennyiben egy kevésbé rutinos és alapos hirdető egy jelentésen belül egymás mellé teszi a két platform teljesítménymutatóit, majd összehasonlítja őket, könnyen hibás következtetésre juthat. A YouTube a 30 másodpercet meghaladó időtöltést számolja megtekintésnek, míg a Facebook alapjáraton egy 3 másodpercet meghaladó megtekintést is annak vesz. Az utóbbi érték különösen alacsonynak tűnik, ha arra gondolunk, hogy az automatikusan induló videós tartalmak miatt a 3 másodperc a gyakorlatban már akkor letelik, ha a felhasználó lassabb ütemben pörget lefelé az üzenőfalán, vagy elpillant a képernyőről. Másképpen megfogalmazva, a Facebook esetében sokkal gyakrabban fizet a hirdető olyan videómegtekintésért, amely ténylegesen nem valósult meg. A YouTube-nál is érdemes számolni véletlenségi faktorral, lásd például a zenehallgatás közben véletlenül levetített hirdetéseket, de ez jóval kevésbé látványos, mint kék ellenfele esetében.

Mi a Schneider-kampányunk esetében kéthetes hirdetési időszak alatt a YouTube-on 5,15 forintos, míg Facebookon 3 forintos megtekintési költséget tapasztaltunk. Első pillantásra egyértelmű győztesnek a Facebook tűnik, de a valós értékeléshez már jobban el kell mélyedni a statisztikai rendszerben. Erőteljesen eldugva található egy „Cost Per 10-seconds View” fül is, amellyel már jobban összehasonlítható a két rendszer teljesítménye, itt mi 5 forintos megtekintési költséget kaptunk. Érdekes azonban, hogy a YouTube esetében sztenderdnek számító 30 másodperces megtekintésre jelenleg nem lehet adatot találni a Facebook statisztikai rendszerében, így ugyancsak olyan érzés kerülgetheti a hirdetőt, mintha egy almát és egy narancsot kellene összevetnie.

Az utolsó összehasonlítási szempont, a célzás tekintetében azonban egyértelműen kiütéssel győzedelmeskedik a Facebook. A két rendszer nagyjából hasonló célzási módszereket biztosít (érdeklődési kör, demográfia, retargeting, hasonmásközönségek stb.), de a hagyományos hirdetési kampányok esetében jellemző tendencia itt is érvényesül: a Facebook jóval többet tud a felhasználóról, mint a Google/YouTube. Konkrét példát említve, a kampányunk esetében célunk az egyetemisták elérése volt, közülük is azon konkrét intézmények hallgatóié, amelyeket a hoszteszpromóció során később felkerestünk. Míg a YouTube-kampány esetében az életkor és a retargeting szerinti célzás volt képes eredményre vezetni, addig a Facebookon pontosan ki tudtuk választani, hogy mely felsőoktatási intézmény hallgatóit szándékozunk célozni az alapján, hogy mit adtak meg a profiloldalukon a felhasználók.

Összefoglalásként nem tudunk és nem is tervezünk egyértelmű győztest hirdetni, mindkét platformnak megvannak a maga előnyei és hátrányai. E helyett inkább azzal zárnánk a cikket, hogy egy gondosan felépített videókampány esetében a két platform között nem „vagy”, hanem inkább „és” kapcsolatnak kellene lennie. A költségkeretet persze lehet és érdemes is súlyozni az egyik javára a marketingcél, a kreatív, valamint a célcsoport függvényében.

/A cikk nyomtatott formában a Médiapiac 2015. 11/12. számában jelent meg/